Após perdas, Natura corta 30% de produtos e busca venda com apelo amazônico

Máquina automática da Natura em estação do metrô em São Paulo
Máquina automática da Natura em estação do metrô em São Paulo

Começam nesta semana as vendas dos novos produtos da Natura Ekos -cosméticos feitos a partir de sementes, óleos e manteigas extraídos na Amazônia por comunidades ribeirinhas. A linha foi toda modificada e houve um corte radical de produtos. Antes havia 100, agora passam a ser 72, uma redução de cerca de 30%.

Saíram de linha os que vendem menos e os que foram atualizados. Os mais famosos e queridos do público ficaram, como leite de castanha.

Apesar dos cortes, foram lançados 14 produtos, como um perfume com sementes de cumaru (árvore usada por índios para perfumar) e protetor solar com óleo de buriti, outra árvore da Amazônia, que serve até para bombom.

Os cosméticos passaram a ser organizados conforme o seu princípio ativo: os que servem para hidratar a pele, para o cabelo ou para perfumar.

Empresa teve prejuízo no 1º trimestre

Semente de ucuuba, da Amazônia, usada pela Natura para fazer hidratantes
Semente de ucuuba, da Amazônia, usada pela Natura para fazer hidratantes

A mudança acontece num ano de crise no Brasil e de resultados financeiros ruins para a Natura. Ela teve queda nas vendas e um prejuízo de R$ 69 milhões no primeiro trimestre. Foi o primeiro resultado negativo desde que a companhia abriu o capital, há 12 anos.

No segundo trimestre, a empresa lucrou R$ 91 milhões, mas foi um ganho 22% menor do que o mesmo período do ano passado.

A empresa tem tentado alternativas para aumentar as vendas, feitas tradicionalmente por consultoras de porta em porta. Ela nunca teve lojas físicas, mas em abril deste ano abriu sua primeira, em São Paulo.

Em junho, inaugurou máquinas automáticas de venda em estações do metrô de São Paulo e também passou a comercializar pelo Instagram.

Vendiam pouco e foram descartados

Cláudia Pinheiro, diretora de Marketing de Cuidados Especiais da Natura, diz que os produtos da Ekos que foram descartados saíram de linha por dois motivos: “Os que têm venda pequena ou aqueles que a gente renovou, com uma proposta mais moderna, mais bacana, nova tecnologia”.

O agrupamento pelas características das sementes tenta explorar melhor a marca.

“A castanha tem propriedade para a pele. A gente tinha um frescor [perfume] de castanha, que saiu. Ele não tinha uma boa propriedade de perfume e não ajudava no entendimento da propriedade da castanha, para nutrição da pele.”

A empresa não revela o investimento feito para a renovação da linha Ekos. “Foi bastante significativo, muitas pesquisas feitas, com consumidor e em laboratório, mas não divulgamos números”, diz Cláudia Pinheiro.

A Natura também não revela o crescimento de vendas esperado com as mudanças.

Apelo ambiental e social

A empresa usa o apelo do charme amazônico, do discurso ambiental e da responsabilidade social para reempacotar a Ekos, sua linha especial e mais cara (a Natura também vende produtos mais populares).

As sementes, óleos e manteigas exóticas, como ucuuba, andiroba e açaí, atraem um público sofisticado e interessado na riqueza da Amazônia.

A Natura também divulga bastante o impacto social que tem em comunidades ribeirinhas que colhem as sementes, ao dar emprego e gerar riqueza.

Ainda há o aspecto ambiental. As embalagens, que antes eram feitas com material 50% reciclado, agora são 100%.

Por: Armando Pereira Filho
Fonte: UOL
O jornalista viajou a convite da Natura

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